Con el objetivo explícito de apabullar al lector y persuadirle de la riqueza de ingredientes presentes en un «logo», podríamos citar a vuela pluma, la serie de parámetros de evaluación de la adecuación de una marca gráfica que se manejan en una gestión técnicamente instrumentada. A saber: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad, arraigo.
Lo anterior no implica que el condicionamiento del signo por la fuerza de esos paradigmas bloquee la creatividad o la originalidad; sólo las encauza por los carriles adecuados. Tal como ocurre con la lengua, que condiciona gramaticalmente al escritor sin impedirle expresividad literaria o poética. Bastará con cierto talento: that is the question.
Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor», «simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad; pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa vigencia, etc.
A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de las organizaciones.
Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo» abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.
Fuente:
FOROALFA – http://www.foroalfa.org/
